The Cultural Turn in Swiss Graphic Design from the 1980s to 2020

Le projet identifie trois étapes dans ce tournant culturel : l’émergence de nouvelles valeurs, suivie par le développement d’un discours sur le design culturel, et plus tard son institutionnalisation dans la politique fédérale. En conséquence, la recherche est divisée en trois études de cas encadrées par des tournants socioculturels, politiques et institutionnels symboliques.

La première étude de cas commence par les émeutes de 1980, qui ont eu lieu dans plusieurs villes suisses. Ces bouleversements socioculturels se sont accompagnés d’une explosion du nombre de lieux culturels alternatifs, qui ont offert de nouveaux environnements de travail et de nouveaux champs d’activité aux designers visuels. Cette étude de cas se concentre sur l’émergence de nouvelles valeurs professionnelles, résumées sous le terme de « graphisme culturel », et se termine par l’institutionnalisation des centres culturels alternatifs à la fin de la décennie. La seconde étude de cas explore l’articulation et la médiation du discours autour de cette pratique. À partir des années 1990, les designers créent des objets, organisent des expositions, écrivent des livres et publient des articles pour promouvoir et négocier leur nouvelle position. Cette production a contribué à l’établissement d’un discours sur le « graphisme culturel » en Suisse. L’étude de cas commence en 1993 avec la publication d’un article polémique qui critique l’état du graphisme commercial suisse tout en louant l’arrivée d’une nouvelle génération de designers-auteurs actifs dans la culture.

Elle se termine en 2000 avec la publication de deux livres qui ont non seulement cimenté le phénomène du « graphisme culturel » en Suisse mais l’ont également fait connaître au-delà des frontières en promouvant ces nouvelles pratiques. Enfin, la troisième étude de cas analyse comment le « design culturel » est passé de l’avant-garde au courant dominant. Cette période a vu la canonisation du « design culturel », adopté par un nombre croissant de graphistes. Elle a également été marquée par une institutionnalisation politique, comme en témoignent les réformes des prix fédéraux de design, tels que les Plus Beaux Livres Suisses en 1997 et les Swiss Design Awards en 2002. L’étude de cas se termine par la période couverte par la Message Culture 2016–2020, qui définit la stratégie fédérale en matière de politique culturelle et, pour la première fois, inscrit le soutien au design dans le champ d’action de l’État.

S’appuyant sur des résultats récents, ce projet retrace l’évolution du design en Suisse en mettant l’accent sur les relations transrégionales. Les études de cas partagent une méthodologie commune de triangulation de l’analyse de réseau, de l’histoire orale et de l’analyse du discours du matériel visuel et textuel pour créer des lectures comparatives des développements des dernières décennies dans le domaine du design et stimuler un discours sur son statut actuel. Dans l’ensemble, l’ouvrage met en lumière des domaines peu étudiés de l’histoire du design tout en les replaçant dans un contexte socioculturel plus large.